בחינת יעילות הפרסום באינטרנט

 

בשנים האחרונות גדל היקף הפרסום הכולל באינטרנט. מפרסמים מגדילים בהתמדה את תקציביהם לפרסום על גבי הרשת, אך למרות גידול זה, האינטרנט עדיין אינו מהווה נתח גדול מהוצאות הפרסום הכללי. האומנם האינטרנט הוא כלי יעיל לפרסם מוצרים? אלו יתרונות ואלו חסרונות יש לאינטרנט כמדיום פרסומי? בבואנו לבחון את יעילות הפרסום המקוון יש לאפיין שלושה קריטריונים מרכזיים בו: התאמת קהל היעד של המוצר למדיה, מחיר הפרסומת והמסר הפרסומי.

קהל היעד
לאתרי האינטרנט יתרון אדיר, שהולך ומתפתח עם השנים, באפיון ופילוח קהל היעד אשר נכנס לאתרים השונים ברשת. בראש ובראשונה, המפרסם צריך לפלח את קהל היעדשל המוצר ולהתאימו לקהל הגולשים באתרים שונים ברשת. למשל, חברות נסיעות כדאי לפרסם באתרי נסיעות או מדורי תיירות בפורטלים השונים. מרבית גולשי האינטרנט הנם משכילים, בגילאים צעירים מקרב המעמד הבינוני ומעלה, לכן מרבית המוצרים והשירותים המתפרסמים בפורטלים הגדולים מותאמים למאפייני קבוצת גולשים זו: מוסדות אקדמיים ופיננסיים, מוצרי מחשב, טיולים ועוד.

התפרסות רשת האינטרנט למכלול אתרים גדול מהווה גם חיסרון למפרסמים. העובדה שהאינטרנט מתפרס על תחומים רבים ומציע מאות אלפי אתרים, מובילה לעיתים קרובות לחוסר תשומת לב למודעות הפרסום ע"י המשתמש. במדדי זכירת פרסומות נמצא, כי אנשים שנחשפו לעיתונים, נטו לזכור פרסומות במידה שווה ולפעמים גדולה יותר מאשר אלו שנחשפו לאינטרנט. ההסברים שהוצעו ליעילותו המוגבלת של הפרסום המקוון במדד של זכירת הפרסומת היו, שהמסר הפרסומי קובע את זכירת המודעה הרבה יותר מאמצעי הפרסום. סיבות נוספות נתלו במאפייני המדיום. העיתון הוא מדיום מוכר בעל מאפיינים ספציפיים (מחולק למדורים ומופיע בתדירות קבועה). האינטרנט לעומת זאת, מתפרס על תחומים רבים המקוטעים לחלקים על גבי חלקים עם נפח אדיר של מידע ותמונות שצמצם את תשומת הלב הראויה לפרסומות ברשת. בנוסף לכך, מרבית הבאנרים (מודעות הפרסום) באינטרנט קטנים יחסית ולא מתאפשר להכניס בהם כותרות גדולות ותמונות רבות שעשויות למשוך את עין הקורא. בנוסף לכך, ישנם אתרים רבים שעוסקים באותו נושא ומאופיינים באותו קהל יעד. על כן, האתרים המועדפים לפרסום הם אלה שזוכים לרייטינג גבוה בקרב אותו קהל יעד. דוגמא ישראלית ניתן למצוא באתר האינטרנט של העיתון 'גלובס' שהוא פופולארי מאוד בקרב אנשי עסקים ומתאים למודעות פרסום המופנות אליהם. מדידת תשומת לב למודעות הפרסום ברשת היא בעיה מוכרת וקשה, במיוחד לאור העובדה שקשה למדוד רמת חשיפה לבאנרים (מודעות פרסום אינטרנטיות), אלא רק כשמקליקים עליהם. לכן קשה גם להעריך את ההשפעות ארוכות הטווח שלהם על המשתמש.

מסרים
גורם נוסף שהמפרסמים צריכים לקחת בחשבון בהשקעה בפרסום באינטרנט הוא דרך העברת המסרים. המגמה הברורה כיום באינטרנט היא המעבר משירותי פרסום המבוססים על חשיפה בלבד (עמודים נצפים), לשירות כולל, המתייחס למכלול אינטראקטיבי שלם, בין הגולש, המפרסם והמדיה. דפי הפרסום באינטרנט, אליהם מגיעים דרך הקלקה על הבאנרים והקישורים הממומנים, הפכו ממדיום פסיבי למדיום מתווך, כשהחשיפה לפרסום משתלבת כחלק בלתי נפרד מחוויית הגלישה, הכוללת משחקים וחידונים, מידע נחוץ ו'טיפים', פורומים ועוד. המסר הפרסומי אינו נחבא, הוא בולט וברור, אולם כדי למשוך תשומת לב והתייחסות לדף המפרסם, הוסיפו להם הפרסומאים אלמנטים שונים שמתאימים לצפיות הגולשים מהמדיה. מגמה זו עומדת באופן הפוך לפרסום המסורתי. מטרת הפרסום הרגיל היא לחשוף את הקהל ישירות למסר הפרסומי. המגמה בפרסום המקוון היא להציע תחילה את הערך המוסף (למשל בדמות משחק) ורק אחר כך לחשוף את המשתמש למסר הפרסומי. באנרים המעוצבים כמודעות 'רגילות' מקבלים רייטינג נמוך בהרבה מאלו שהופכים את סדר העברת המסר.
אולם, מכיוון שאחוז ההקלקות על הבאנרים נשאר קטן, נאלצים פעמים רבות הפרסומאים להעביר את המסר הפרסומי לתוך הבאנר עצמו. לכן מרבית הבאנרים הם בעלי מסרים שכלתניים המבליטים את יתרונות המוצר.

תמחיר
שיטות מדידת התמחור (התשלום עבור הפרסומת) ברשת האינטרנט רחוקות מלהיות סטנדרטיות. חלק מהקושי של פיתוח קני מידה מקובלים אוניברסליים הוא, שהרשת היא מדיום המקוטע למיליוני אתרים ודפים, שמקבלים פרסום בכל מני צורות. החוסר במדדים סטנדרטיים הניע בעלי אתרים לעלות עם מדדי מחירים השונים ממדיה אחרים. מדדי התמחיר העיקריים פועלים ע"פ הרייטינג של האתר או של הבאנר: שיטת תמחור פופולארית היא רמת חשיפת המודעה (בולטות המודעה באתר). שיטת תמחור אחרת, פופולרית פחות אך יעילה יותר, היא על פי מספר ההקלקות על מודעה . אם שיטה זו יעילה יותר, מדוע היא פחות נפוצה? ההסבר לכך תלוי בהעדר מדידה אחידה וסטנדרטית לבדיקת יעילות הפרסומת, שמגבילה את חברות הפרסום משימוש במדידת התגובה (הקלקה על הבאנר) בקביעת התמחיר. שנית, בעלי האתרים מתנגדים פעמים רבות לשימוש מדד התגובה (ההקלקות) כי כך הם עשויים להיות תלויים בטיב המוצר ובאיכות הפרסומת.

בנוסף למודלים הללו, משפיעים על מחירי הפרסום האוכלוסייה המבקרת באתר, מיקום הפרסום באתר וגודל הבאנר. מחיר להקלקה יעלה ככל שהבאנר יהיה גדול יותר, במיקום טוב יותר באתר וככל שקהל היעד אליו פונה האתר ממוקד ומפולח יותר. מחיר מרבי יהיה למודעה גדולה בראש העמוד בדף הראשי של אתר, אליו נחשפים מרבית הגולשים בקרב קהל יעד מסוים. מרבית הבאנרים באתר 'גלובס' באינטרנט הם דוגמא טובה לכך, בהיותם מפולחים לקהל יעד בעל אמצעים כלכליים לקנייה.

ניתן לראות אם כן, כי כדאיות המחירים ומדידת החשיפה לבאנרים עדיין אינם ברורים דיים, וגם ההתפצלות למאות אלפי אתרים מקשה על המפרסמים למקד אסטרטגיות פרסום באינטרנט. אין להתייחס לקהל הגולשים ולמדיום עצמו כאל מקשה אחת. לאתרים שונים ברשת יש קהל יעד שונה, ויכולים להתפרסם בהם מוצרים שונים. עקב הפיצול הרב ברשת, כדאי למפרסם להתמקד באתרים שזוכים לאחוזי חשיפה גבוהים בקרב קהל היעד של המוצר.

 

למאמרים נוספים

 

 

 

מוקד הפרסום טלפונים