מודעות הפרסום לרכב - כדאיות וקהל יעד

 

חשיבות הפרסום למכירת המכוניות היא גדולה מאוד. הפרסומת היא אחת ממקורות המידע המרכזיים ביותר שצרכנים מעבדים בתהליך החיפוש אחר כלי רכב.

חוקרי תקשורת ושיווק (המפורטים מטה), מונים את הפרסום כגורם חשוב בתהליך קניית רכב, לצד גורמים נוספים כגון: מוניטין החברה והמכונית, מניעי הצריכה ומחיר הרכב. המכונית נתפסת כמוצר איכותי המשתייך לקטגוריית מוצרים בדיפרנציה גבוהה. קהל הצרכנים מבדיל את המכונית ממוצרים אחרים, ומשייכה למוצרים בעלי יוקרה ומחיר גבוה.

המחקרים מצאו יחס ישיר בין הוצאות הפרסום למכוניות לבין רווחיות המוצר. פרסום אינטנסיבי הוא גורם משמעותי המביא לעלייה ניכרת במכירת המכונית. אולם יש לכך גם מגבלות: פרסום מכוניות עשוי להשפיע על גישת הצרכן כלפי המוצר עד לנקודה מסוימת של שיווי משקל (איזון), שמעבר לה, לחשיפה נוספת לפרסום עשוי להיות השפעה קטנה על המכירה, וגדלים חשיבות הגורמים האחרים (מחיר, גודל, ויוקרת המכונית) .

חוקרים שבדקו ערכים תרבותיים בפרסומות של חברות בינלאומיות, הגדירו את המכונית כמוצר בעל סיכון החלטה גבוה, כשהצרכן לוקח על עצמו סיכון כלכלי וחברתי בעת רכישתו. לערכים תרבותיים של קבוצות וחברות עשוי להיות מימד חשוב בפרסומות בדרך השפעתם על קהלי היעד. גם במדינות מערבית, הגברים הם בעלי השפעה דומיננטית בקבלת ההחלטות עבור רכישת מוצרים בעלי 'אוריינטציה גברית' כמו המכונית, על אחת כמה וכמה בחברות בעלות תרבות מסורתית-קולקטיבית.

המפרסמים פונים במודעות רכב בעיקר לקהל מטרה של גברים, כיוון שהם מתעניינים יותר מנשים בקריאת מודעות הפרסום הללו. מספר מחקרים מצאו גם הבדל יסודי בין נשים לגברים בתפיסתם לגבי החשיבות של המסרים השונים ברכישת כלי רכב. נשים לאורך כל קבוצות הגיל שוקלות רכישת מכונית בצורה רציונלית יותר, שפחות מושפעת ממסרי הפרסום, ואילו גברים רגישים יותר ללחץ השכנוע של מסרי הפרסומות. הדבר מעיד על חברה מערבית משתנה ביחס בין המינים, שיכול להשפיע גם על אופני הפרסום.

חוקרים שבחנו את הקשר בין אמצעי המדיה למודעות פרסום למכוניות מצאו, כי ערוץ הפרסום משפיע על מעמד המוצר ועל מאמץ המפרסם לאפיין אותו. אנשי פרסום שהיו מעוניינים ליצור את המסר כי המכונית שהם מפרסמים איננה פשוטה ויומיומית, עשו שימוש הולם בקמפיין פרסום גדול בסוג מדיה הנחשב כיוקרתי. כך היצרן יצר את ההשפעה הרצויה על הקונה, ובעצם הבחירה בערוץ הפרסום -העלה את מעמד הרכב לרמה גבוהה של יוקרה.

בין המחקרים שנסקרו למאמר זה:
Bain J., "Advertising rivalry in the U.S automobile industry: A test".
Friestad, M. and Wright P., "Persuasion Knowledge: Lay People's and Researcher's Beliefs About the Psychology of Advertising" .
Cultural values in international advertising: An examination " Gregory, G. & Munch, J., of familial norms and roles in mexico".
"Lehmann, D. R. , "Responses to Advertising a New Car.
Millner, E. L., and Hoffer. G. E., "A Re-examination of the Impact of Automotive Styling on Demand".

 

למאמרים נוספים

 

 

 

מוקד הפרסום טלפונים