פריסת מדיה

 

חברה להוצאה לאור רצתה לפרסם את המוצר שלה, סדרת ספרים בנושא רפואה אלטרנטיבית. היא פנתה למשרד פרסום כדי שיתכננו לה קמפיין פרסומי. אחת השאלות הראשונות שעלתה בתכנון הקמפיין היא היכן כדאי לפרסם את המוצר? לאחר בחינה מדוקדקת הוחלט ללכת על פרסום משולב של מודעות בעיתונים, מספר באנרים (טיזרים פרסומיים באינטרנט) ותשדיר ברדיו. לאחר מכן היה על הפרסומאים להתמקד, באילו אמצעי תקשורת כדאי להפנות את הפרסום והיכן לשבץ אותו בתוכם. באיזה עיתון או מגזין כדאי לפרסם את אותו מוצר ספציפי? באיזה מוסף בתוך העיתון? באילו אתרי אינטרנט? באיזו תחנת רדיו ובאיזו תוכנית?

שלב זה של קביעת מיקום הפרסום נקרא בשפה מקצועית פריסת מדיה (או תכנון מדיה). בפריסת מדיה מחלקים הפרסומאים את קמפיין הפרסום לערוצי התקשורת השונים ולמשבצות פרסומיות בכל ערוץ, במטרה ליצור חשיפה אופטימלית בקרב קהל היעד הרלוונטי. אם נפשט את העניין, פריסת מדיה קובעת מה נפרסם איפה.

בפריסת מדיה יש להתחשב במספר גורמים מרכזיים:

התאמת קהל היעד לערוץ
פריסת המדיה אמורה ראשית כל להתאים את קהל היעד של הפרסומת עם הקהל הנחשף לערוצי התקשורת השונים. המדידה מתבצעת בעיקר בעזרת סקרי חשיפה
לתקשורת אשר מכמתים משתני השכלה, הכנסה, הרגלי צריכה ועוד, עם הרגלי חשיפה לאמצעי התקשורת. כך ניתן יהיה לראות כמה מקהל קוראי העיתון, כמה מקהל הגולשים באתר האינטרנט הפופולרי או מהמאזינים לתוכנית הרדיו האקטואלית יתעניינו במוצר שאני מעוניין למכור להם. על פי הדוגמא המופיעה בתחילת המאמר, כדאי לכוון חלק גדול מהקמפיין שלנו לכל אותם מגזינים, אתרי אינטרנט ותוכניות רדיו או טלוויזיה העוסקים בנושא רפואה אלטרנטיבית כדי להגיע לקהל ממוקד למוצר (ראו גם מאמר התאמת קהלי יעד לערוץ הפרסום) יעד הקמפיין
מה הקמפיין נועד להשיג? תדמית לחברה? עידוד המכירות? החדרת מוצר חדש לשוק? כל יעד כזה משפיע על בחירת ערוצי הפרסום המועדפים.

מאפייני ערוץ הפרסום
מאפייני ערוץ הפרסום ותדמיתו עשויים להשפיע על הפרסומת ועל תגובת הצרכנים. פרסום שלא כוון למאפייני הערוץ יכול להתגלות כבעייתי ולגרום נזק. הצרכנים עלולים לתפוס את המוצר הפוך מהתדמית שכיוונו לו בפרסומת, להתעלם ממנה או אף לכעוס על פרסום לא מתאים לאותו ערוץ. כך למשל, פרסומת פרובוקטיבית בתוכנית המיועדת לכל המשפחה עלולה להרגיז חלק מהקהל ופרסום של מוצר איכותי במגזין "צהוב" יכול להוביל במקרים מסוימים לירידת ערכו בעיני הצרכנים.

מגבלות טכניות של ערוץ הפרסום
לכל ערוצי התקשורת יש יתרונות וחסרונות טכניים בהעברת מסרים פרסומיים: לרדיו חסר מימד חזותי, לעיתון חסר המחשה מוסרטת, האינטרנט הוא מדיום ויזואלי ויש בו אפשרות לאינטראקציה עם הלקוח אך יש לו מגבלות משל עצמו. בפריסת המדיה יש להתחשב במגבלות וביתרונות הטכניים של ערוצי הפרסום ולהתאים לכל מוצר את אמצעי הפרסום היעילים ביותר עבורו. אם נחזור לדוגמא הראשית שלנו, ספרים לא דורשים המחשה ויזואלית לפרסומם כמו מוצרים אחרים, לכן רדיו ועיתונות יהיו טובים דיים לכך.

תקציב
בפריסת המדיה מתחשבים רבות בעלות ערוץ הפרסום. כל קמפיין הוא בעל תקציב מוגבל. התמחור נקבע על סמך מאפייני ערוץ הפרסום, מידת חשיפתו, מידת פילוחו לקהל ספציפי, מיקום בתוך הערוץ (מודעה על כריכה אחורית של מוסף בעיתון למשל, תעלה יותר מעמודים פנימיים) ומועד ההופעה (מחיר גבוה יותר ייגבה בפרסום בעיתון בסופי שבוע ובפרסום בשעות הערב בטלוויזיה).

זמן ועיתוי
בתהליך פריסת המדיה יש לקחת בחשבון את העיתוי המתאים לפרסום וכן את משך זמן הפרסום על מנת לקבל חשיפה מקסימלית. האם מספיק חודש של תשדירים ברדיו כדי לחשוף את המוצר לקהל היעד? אולי מספיקה מודעה אחת בסוף שבוע בעיתון נפוץ כדי שייחשפו אליה מרבית קוראי העיתון? אולי עונת הקיץ זה לא הזמן המתאים לפרסם את המוצר? קביעת עיתוי ומשך הפרסום נעשית על סמך הרגלי הקניה והתנהגות צרכנים וסקרי חשיפה לכלי התקשורת ומתחשבת רבות בעלות הקמפיין. המטרה היא להגיע לכיסוי הרחב ביותר לקהל היעד במגבלות התקציב הקיים.

 

למאמרים נוספים

 

 

 

מוקד הפרסום טלפונים