האם הפרסום השיג את מטרתו? מדידת יעילות הפרסום

 

לאחר שקמפיין הפרסום עלה, צריך לברר - האם הפרסום השיג את מטרתו? הפרסום נועד לרוב לעודד את המכירות ואת תדמית המוצר לטווח הרחוק. יש לזכור כי מכירות אינן הקריטריון הבלבדי להערכה, האם הפרסום היה מוצלח או לא. היו בעבר מודעות פרסום מוצלחות הזכורות עד היום שלא הצליחו להגביר את מכירות המוצר לאורך זמן, ובוודאי יהיו כאלה גם בעתיד. כדי למדוד את השפעת הפרסום, יש לבצע בדיקה מקיפה מהי רמת החשיפה, הזכירה וההזדהות של הצרכן עם המסר הפרסומי והאם הפרסומת הביאה את הצרכן לבצע פעולה אקטיבית ביחס למוצר.

חשיפה
בפרמטר החשיפה נמדוד את מספר האנשים שנחשפו לפרסומת והאם הם מהווים קהל יעד רלוונטי לגבנו. לצורך כך מודדים לרוב את חשיפת ערוץ הפרסום, את אחוז החשיפה לפרסום באותו ערוץ ואת מאפייני האנשים. כדי להעריך פרסום בעיתון "ידיעות אחרונות" למשל, עלינו לדעת כמה קוראים יש לעיתון מדי יום, כמה מהם שמים לב למודעות הפרסום באותו עיתון ולפרסומת הספיציפית שלנו ומהם מאפייני קוראיו (רמת הכנסה, השכלה, גיל ועוד).

זכירה
כיוון שלא כל מי שנחשף לפרסומת גם זוכר אותה או משייכה ליצרן הספציפי, יש למדוד את זכירת המוצר המתפרסם, זכירת המסר הפרסומי ושיוכו לחברה.
מדידת הזכירה לפרסום נעשית על ידי סקרים וקבוצות מיקוד הן לפני הצגת הפרסומת והן לאחר שהועלתה, זאת כדי לראות את השינוי שחל בתודעת הצרכן לגבי החברה ולגבי המותג: עד כמה הצרכנים ידעו על קיום המוצר ועל תכונותיו לפני העלאת הפרסומת, האם שייכו אותו לחברה והאם חל שינוי בזכירה שלהם את אותו מוצר.
זכירת הפרסומת צריכה לפעול גם בטווח הארוך. הפרסום נועד ליצור תדמית למוצר לאורך זמן ממושך , תדמית אשר תישאר במוחו של הצרכן ותעודד אותו לרכוש את המוצר גם זמן רב לאחר שהפרסומת תרד. פרסומות טובות מכוונות מראש ליעד זה, כדי שיזכרו אותן גם בטווח הארוך.

הזדהות
בפרמטר ההזדהות נמדוד תחושה חיובית למסר הפרסומי על ידי קהל הצרכנים. תחושה זו יכולה להיות הזדהות עם המסר, הערכה למוצר ולחברה בעקבות הפרסומת (הדבקת תכונות כמו "אמין" "זול", "איכותי"), ובעיקר שהמוצר יתאים לצרכן ויצור אצלו נכונות לרוכשו. מה שיכול להוות מדד נוסף להזדהות היא הצלחת הפרסומת לחדור לשיח היומיומי בין האנשים, לשיחות משרד, לדיבור "בין החבר'ה" ואף להתייחסות בכלי התקשורת.
כמו בזכירה, גם את מדד ההזדהות נמדוד הן לפני העלאת הפרסומת והן אחרי שהועלתה, על מנת לבדוק את השינוי בעמדת הצרכן כלפי החברה והמוצר.

אקטיביות
בדיקה האם הפרסומת הצליחה ליצור פעולה אקטיבית כלשהי אצל הצרכן, כמו ברור על המוצר או השירות, התקשרות עם החברה ובדיקה בחנויות. רכישה היא כמובן חלק מהפעולה האקטיבית, אך היא לא מהווה את הקריטריון היחיד לבדיקה זו.

השפעות אחרות
השפעת הפרסומת מתבטאת בפרמטרים שהוזכרו: בחשיפה לפרסומת, זכירת המסר והחברה, הזדהות ויכולה להיות גם מגמה מסויימת של פעולה אקטיבית ביחס למוצר. יש לזכור יחד עם זאת, שמטרת הפרסומת בסופו של דבר היא למכור את המוצר או השירות או ליצור תדמית.
אם נתוני הבדיקה יוכיחו כי ארבעת הפרמטרים הנ"ל פעלו בצורה יפה, שקהל צרכנים גדול ורלוונטי נחשף לפרסומת, זכר אותה ברובו, היה לו דעה חיובית על המוצר בעקבותיה וחלקו אף ביצע פעולה אקטיבית בזכותה והמכירות עדיין לא עלו באופן משמעותי, הבדיקה צריכה ללכת לכיוונים אחרים הקשורים במוצר ובדרך שיווקו. הסיבות למכירות נמוכות, בעיקר של מוצרים חדשים, יכולות להיות רבות ואינן תלויות רק במידת הצלחת הפרסום: אולי המוצר עצמו לא מושך מספיק או שמחירו הרתיע קונים? אולי למתחרים יש מוצר איכותי יותר או זול יותר? אולי המוצר לא נמצא בהישג יד במקומות הנחוצים? אולי המוצר לא מתאים למאפייני החברה הסובבת? כך לדוגמא, מספר חברות מזון והסעדה מחו"ל לא הצליחו בעבר לחדור לשוק המקומי בארץ למרות מסעות הפרסום החזקים שנילוו אליהם, כיוון שמוצריהם לא ערבו לטעמם או להרגלי הצריכה של מרבית הישראלים.

 

למאמרים נוספים

 

 

 

מוקד הפרסום טלפונים